Ofisinde, gelen evrakları karıştırırken Kraft Foods’un ( Amerikanın en büyük gıda şirketlerinden) ‘satılık

fabrika’ ilanını görür. Önce pek umursamayıp, çöpe atıyor ama yarım saat sonra tekrardan çöpü karıştırıp o ilanı buluyor ve satılık olan fabrikayı satın almaya karar veriyor. Böylece Hamdi Ulukayanın ” Yoğurdun Steve Jobs’ı” olma hikayesi 2005’te küçük bir ofiste başlıyor. Her girişimde olduğu gibi riskle başlıyor bu işe. Ulukaya bir fabrika alacak parası olmamasına rağmen, Amerikada ki girişimcilik fırsatlarından yararlanarak Chobani’nin hikayesini başlatıyor. 2007’de ilk defa küçük marketlerde de olsa rafa çıkan Chobani 2009’da büyük süper marketlerin raflarında yerini almayı başarıyor. Peki 6 çalışanla başlayıp 3000 küsür çalışan haline gelen, Teknoloji şirketleri dahil Amerikanın en yenilikçi 10 şirketi arasına giren, en başarılı 10 iş insanından biri olma ünvanı yakalayan Hamdi Ulukaya, Chobaninin ‘Marka hikayesine’ nasıl başladı ve neler yaptı? İşte Chobaninin marka incelemesi…

 

Amerikanın en ünlü ekonomi dergisi olan Forbes, boş yere Hamdi Ulukaya’ya “Yoğurdun Steve Jobs’ı demedi. Steve Jobs’ı Jobs yapan neydi? Tabii ki teknoloji dünyasına yenilikçi ürün kazandırmaktı ve ürünü olabildiğince basit hale getirmek. İşte H. Ulukaya ilk olarak bunu yapmaya çalıştı. Amerikada satılan yoğurdu beğenmeyen Ulukaya; daha iyi tat, daha iyi kıvam ve daha basit ürün anlayışıyla yola çıktı, doğru

tadı yakalaması için tam tamına 2 yıl uğraştı, denemeler yaptı. Bizim, sıradan bir şekilde yediğimiz yoğurdun kıvamını yakalamak için 2 yılını verdi ve 2 yılın sonunda İşte budur! Doğru tat, doğru kıvam ve istenen basitlik ürünü muazzam hale getirmişti. Artık piyasaya çıkma zamanı gelmişti. Peki hiçbir reklam şirketi veya marka danışmanıyla çalışmayan Ulukaya, nasıl oldu da Amerika gibi zorlu bir pazarda ürünü tutturabildi? İşte bunun cevabı; işini iyi yapmaktı. işini sevmek, doğru ekibi kurmak ve bunun için çok çalışmak. H. Ulukaya işe ilk olarak çalışanlarından başladı. Çalışana değer verirsem, onlarda benim markama değer verir anlayışıyla hareket etti. İşte markalaşmanın en önemli noktası budur! ” Mutlu olan ve değerli olduğunu düşünen çalışanlar!”eğer bir şirket bunu başarıyorsa marka olmanın %50’sini gerçekleştirmiş demektir. H. Ululaya Chobani’nin %10’luk hissesini çalışanlarına dağıttı. Tabii bunula kalmadı… çalışanlarına esnek çalışma saatleri, düzgün sosyal güvence hakkı, anne ve baba adaylarına maaşlı izinler sunarak Chobani’de çalışanlara değer verdiğini gösterdi. Buraya kadar her şey kusursuzdu, şimdi artık Chobaniyi piyasaya sürme ve ürününü pazarda bilinir hale getirme zamanıydı. Ulukaya, bunun için pek acele etmedi. büyük reklamlar yapıp markasını öyle hemen öne sürmedi. İlk olarak Amerikada’ki süpermarket zincirlerinin raflarına girmeyi başardı ve incelemeye koyuldu. İnsanların ürüne yaklaşımına baktı; ürünü kimin alıp, kimin almadığını inceledi… tabii o dönemdeki en iyi yoğurt markasının sadece gelir düzeyi yüksek kişilere hitap ediyor olması, Chobani için büyük avantajdı.

Chobani hem tadı güzel, hem de herkesin alabileceği bir fiyattı. Yani Chobani yoğurt almak için illaki zengin olman gerekmiyordu. Fiyat olarak herkesime hitap etmesi ve daha önemlisi ürünün piyasadaki yoğurttan daha güzel olması Chobani için reklamlardan daha avantajlı bir durumdu. Süpermarketlerde satılan Chobani yoğurt, en iyi reklam olan ‘kulaktan kulağa’ reklamla çoğu kesim tarafından bilinir hale geldi. İnsanlar Chobani yoğurda büyük talep gösterdi göstermesine ama Chobani bununla büyük bir marka olamazdı. Ülkedeki büyük festival ve panayırlara kamyonlarca yoğurt götürmeyle işe koyuldu. Yoğurduna çok güvendiği için insanların bedava tatmalarını istedi. çünkü biliyordu ki Chobaniyi bir defa deneyen, ikinci defa mutlaka gidip alırdı. İşte burda yapılan strateji büyük oranda başarılı oldu. 2 yıl boyunca ektiği ağaçtan meyveleri toplama vaktiydi. Chobaniyi deneyen çoğu kişi yoğurtta gerçek tadı bulduğunu düşünerek tekrar tekrar alınca ülkenin büyük kısmında bilinir hale geldi. Tabii yine bununla kalmadı. Reklama çok büyük bütçe ayıramadığı için Chobani sosyal medyada tanıtım yapmaya ağırlık verdi. Ünlü blog sayfalarına ve sosyal medya fenomenlerine ulaşarak ürünlerinin tanıtılmasını istediler. Büyük kitlelerin takip ettiği bu kişilerde yoğurdu tanıtınca Chobani markası deyim yerindeyse patladı gitti. Chobani artık git gide büyüyen bir markaydı ve insanlar tarafından çokça satın alınıyordu. Başarıya ulaşmıştı ama H. Ulukaya sadece mali kazanç için çalışan bir şirket olmasını istemiyordu, Felsefesini markasıyla bütünleştirmek istiyordu. Bunun için de sosyal sorumluluk projelerine ağırlık verdi ve toplumsal olaylara kayıtsız kalmadı. Amerikada sağlıklı gıda için sorumluluk projeleri yürüttü; girişimcilere özel, eğitimden yatırıma kadar tüm destekleri sağlamak için girişimcilik programları başlattı,( Türkiye’ye özel girişimcilik programı da yapılıyor) Amerikada ki gıda bankalarına her yıl tonlarca gıda desteği sağladı… bununla birlikte onlarca projeyle Chobaninin sosyal sorumluluk projelerine gösterdiği hassasiyete dikkat çekti. Aynı zamanda toplumsal konulardan da uzak durmadı; Amerika’ya yerleşmeye çalışan mültecilere destek çıkarak onların yanında olduğunu belirtti. Irkçı tavırlar sergileyen ünlü bir radyo programcısına karşı tepki göstererek ırkçılıkla mücadele etti. Hatta bu konu tüm ülkede gündem haline geldi, ırkçılar Chobaniyi boykot ederken; ırkçılık karşıtları Chobaniye destek amaçlı Chobani marka yoğurtlar aldı ve destek verdiler. Tüm bunların sonucunda Chobani, iyi bir marka olduğunu ve hep iyi kalacağını her zaman yaptıklarıyla belirtmeye devam etti.

Aslında H. Ulukaya kendi felsefesini Chobaniye yansıtıyordu “iyi” her anlamda iyi bir marka yarattı. Chobani milyonlarca kişiye hizmet ederken, binlercesine de umut oldu ve bu şekilde Amerikanın en yenilikçi 10 şirketi arasına girmeyi başardı.

 

Stolk:

Reklamlarda Chobani: Chobani; reklam filmlerinde “Doğallık” mesajı üzerindem yürüyor. Tamamen doğal olduklarını belirterek, tüketicisine sağlıklı gıda sunduğunu söylüyor. Reklamlarda Chobani yiyerek mutlu olan yüzlere sıklıkla rastlayabiliriz. Gencinden, yaşlısına; çocuğundan, sporcusuna kadar herkesime yer vererek ‘ herkese hitap ettiğini’ ve hedef kitlesinin geniş olduğunu gösteriyor. Mutlu insanlar, eğlenceli hayatlarının içine Chobani yoğurdu katıyorlar. Aynı zamanda eş cinsellere yönelikte reklamlar yaparak onların da toplumda yer aldığını kabul edip, destekliyor. Her ürün tanıtımında; motivasyonu yüksek, hayatı seven, mutlu insanlara yer veriyor. Ürünlerinin doğallığı kadar tüketicilerinin de mutluluğuna yer veriyor.

Sosyal Medya’da Chobani: İnstagramda 160bin takipçisi olmasına karşın, gönderilerine gelen like sayısı 2bin

civarı. Buda bir gıda şirketi için oldukça iyi bir beğeni sayısı. Gönderilerinde yeni ürünlerini tanıtırken, yeni ürünleri için takipçilerine yönelik çekilişler yapıyor. Çekilişe katılanlardan birkaç şanslı kişiye bedava ürün hediye ediyor, buda takipçisini aktif tutmak için iyi bir yöntem. Aynı zamanda Chobani Cafe için haftalık menüler paylaşıp

insanlara fiyat avantajı sunduğunu duyuruyor ve çok geç kalmadan harekete geçmelerini söylüyor. Sosyal medyada

da, reklamlarında olduğu gibi eğlenceli bir dil kullanıyor. Takipçileriyle iç içe samimi ve faydacı bir marka halinde.

Gönderilerine yorum yapan herkesin yorumunu beğenerek onları önemsediğini düşündürüyor ve bazı mesajlara geri dönüşler yapıyor, bu şekilde takipçileri yorum yaptıklarında karşılarında bir

muhattap bulabiliyorlar.

Chobani Logosu: Logosunda; son yıllarda tüm büyük markaların da tercih ettiği gibi sade bir font kullanmış. Aynı sadelikte ‘Koyu Yeşil’ renk kullanılmış. Bunun sebebi de ürünlerinin ‘doğal’ olduğunu, tüketicilere hissettirmek.